重新定义战略工具:波士顿矩阵(杨少杰)|波士顿矩阵战略

2020-09-02 16:47:09 | 作者:小漠 | 点击: | 手机版
重新定义战略工具:波士顿矩阵(杨少杰)|波士顿矩阵战略https://www.sengzan.com/duhougan/24663.html

——组织形态管理理论具体应用

——新组织管理模式构建方略

重新定义战略工具——五力模型

文∣杨少杰

新商业时代,市场环境发生了巨变,很多西方经典的管理理念受到巨大冲击,有的甚至与实践严重背离,这时急于否定并没有任何意义,毕竟这些工具都来自于管理实践,在我看来这时应该转换一下视角重新审视,分析哪些因素导致这些理念不能指导实践?这对新商业时代企业制定战略更具有实际价值,本文就是从组织形态管理角度重新解读波士顿矩阵这一战略工具。

在西方管理学中研究产品结构变化的最著名莫过于波士顿矩阵(BCG Matrix)。波士顿矩阵又称产品系列结构管理法,是由美国管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法,这是制定企业战略最常用的方法之一。

重新解读波士顿矩阵,需要从企业形态进化规律开始。

企业形态的进化规律

在市场生态中,企业形态沿着产业价值链不断演变,经历了股东价值形态、精英价值形态、客户价值形态、利益相关者价值形态等四种典型组织形态(见《图解工业时代四种企业形态进化规律》),实现了从低级组织形态向高级组织形态进化。四种企业形态特征分别可以用四种平面图形代表,股东价值形态形如三角形,一般采取直线型组织结构;精英价值形态形如梯形,一般采取职能型组织结构;客户价值形态形如链条形(八边形),一般采取流程型组织结构;利益相关者价值

形态形如圆形,一般采取网络型组织结构。其中精英价值形态就是人们常说的“金字塔”形,这也是中国传统企业形态。

企业形态进化规律

客户价值形态则是新商业时代的最佳企业形态,也可以称之为新组织形态,西方一些先进企业已经进化到这一组织形态。从传统企业形态迈向客户价值形态,是企业进化过程中的分水岭,这是一次质的飞跃,企业将从封闭型组织进化为开放型组织,组织形态特征、管理模式都将是一种颠覆式的变化,进化难度不言而喻。

企业形态不断发生变化,必然导致管理模式的改变,用10S企业形态分析模型可以清晰的发现这种变化规律,这是组织形态管理理论中用来分析、构建新组织管理模式重要工具。

10S企业形态分析模型

产品结构是构成企业形态的必要组成部分,因此当企业形态进化时,产品结构必然发生演变。

10S企业形态分析模型与波士顿矩阵是从不同角度审视产品结构的变化过程,最终其实殊途同归。

产品结构的进化规律

产品结构是指一种产品组合,而不是单一产品,只不过在不同的企业形态中,其产品结构的特征不同,产品结构的变化与企业形态的进化规律具有一致性。与客户结构的分散度、变化度相对应,我也从两方面描述价值创造的特征,一是产品的品种,二是产品的更新换代速度,产品结构的变化与客户结构的变化规律相同,价值需求越集中,产品种类越少,产品更新换代越慢,相反的是价值需求越分散,产品种类越多,产品更新换代越快。在企业形态进化过程中,产品结构分别经历了成熟型产品、标准化产品、创新型产品和个性化产品四种类型。

产品结构的进化规律

这四种产品类型恰好对应四种客户类型,一般情况下,四种产品类型同时存在于企业中,并且构成了一种结构形式,并且随着不同的企业形态的演变,这种结构形式将发生改变。传统企业主要以标准化产品为主,而未来的新组织则是以创新型产品为主,传统企业转型就是从标准化的产品迈向创新型的产品,这一变化趋势如今已越来越清晰。

这四种产品类型恰恰反映在了波士顿矩阵的四个象限中。

销售增长率低市场占有率

波士顿矩阵

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个:即市场引力与企业实力。能够体现市场引力的有销售额(量)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等指标。其中最主要的是销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。能够反映企业实力的有市场占有率,技术、设备、资金利用能力等指标,其中最主要的是市场占有率,这是决定企业产品结构的内在要素,销售增长率与市场占有率就成为影响产品结构的主要因素,这两个因素相互作用,将出现四种不同性质的产品结构类型,形成不同的业务发展前景。明星类产品代表销售增长率和市场占有率“双高”的产品群,瘦狗类产品代表了销售增长率和市场占有率“双低”的产品群,问题类产品代表销售增长率高、市场占有率低的产品群,金牛类产品代表销售增长率低、市场占有率高的产品群。

重新定义波士顿矩阵

按照波士顿咨询矩阵原理,产品市场占有率越高,创造利润的能力越大;另一方面,销售增长率越高,维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多,因此可以通过产品的合理组合适应市场价值需求的变化,从而实现资金良性循环、企业健康发展的局面。因此在企业战略规划中,理想的产品规划应该是问题类产品向明星类产品转变,明星类产品向金牛类产品转变,当金牛类产品变为瘦狗类产品时,则产品退出市场,这种产品结构设计方案是波士顿矩阵应用的第一法则——“成功的月牙环”。

从波士顿矩阵这个管理工具诞生的时间来看,应该是西方先进企业从精英价值形态开始向客户价值形态开始转变的阶段,分散型客户已经出现,但还不是市场生态中主流,也正因如此产品类型命名带有了那个时期的主观色彩。然而随着新商业时代的到来,市场生态发生巨变,企业形态开始进化,需要重新对产品类型进行分析,赋予新的含义。

波士顿矩阵中的四种产品类型与不四种典型的产品结构相似,例如金牛类产品与成熟型产品特征相似;明星类产品与标准化产品特征相似;问题类产品与创新型

产品特征相似;瘦狗类产品与个性化产品特征相似。我认为波士顿矩阵是在相对封闭、稳定的产业生态中审视产品结构对企业未来的影响,而在开放的市场生态中,价值需求分散度程度、变化程度明显提升,市场竞争愈演愈烈,产品更新换代不断加快,不同类型产品之间能够迅速转化,这时再审视产品结构不难发现,明星、金牛、问题、瘦狗等概念发生本质变化,可以预见的是未来问题类产品、瘦狗类产品将成为市场生态中的主流,至少目前来看,“问题类产品”越来越多,反而决定企业未来的发展命运,这时不宜再称为“问题类产品”。

当管理学进入现代管理理论阶段时,很多传统管理理念与实践开始脱离,但是不能说这些管理理论错误,不同的管理思想都有其时代背景,当时代发生变化时,需要重新审视这些理念,争取与时俱进而不是墨守成规。——摘自《进化:组织形态管理》

《传统企业转型“三引擎模型”设计》公开课即将开课,欢迎关注与咨询。 近期《进化:组织形态管理》一书全网断货,有需要的朋友可在公号(组织形态管理)后台留言购买。