定价策略有哪些【商品房定价策略】

2020-09-04 16:37:03 | 作者:大鱼 | 点击: | 手机版
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商品房定价策略

通常,一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。 开盘定价是策划与市场的最好接洽点,也是日后价格走势的基准。综观全局走势,除销售期很短的物业采用稳定均价策略外,开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群,以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华,再逐层深入,故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金,仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特

略不得不考虑如何激发从众心理,以聚敛至关重要的人气;从实现难度上看,撇脂战术更

而开盘定价是计划与市场的首选接洽点,是日后进行价格修正的实践基准,它的拟定总是会得到比较彻底的执行

投资获利是每一个发展商最为关心的事,价格策略自然便是重中之重。 由于房地产市场的瞬息万变,整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻,或是完全流于形式,而开盘定价是计划与市场的首选接洽点,是日后进行价格修正的实践基准,它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此,在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。事实证明,好的开端往往也意味着成功了一半。 一、低价开盘 低价开盘是指楼在第一次面对消费者时,以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况,低价面世将是一个比较明智的选择: (1)产品的综合性能不强,没有什么特色。 产品的开价虽然有许多外部因素,但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点,规划,房形,服务等综合性能与其他产品比较,不但没有优势,而且还有明显的劣势,

价格定位又不与之相匹配,则其定价的基础就不稳固,降价的趋势是理所当然的。 (2)项目的开发量体相对过大。 房地产是一个区域性产品,而区域性客源不但是有限的,而且是喜新厌旧的,因吸纳量的相对减少,销售时间势必拉长,若不进行精心策划,各种危机也便会孕育而生。譬如,内环线以内五万建筑平方米的项目(按每单元 100平方米 计算,约500套单元),房屋价格至少在5000元/平方米以上, 主力总价则在50万左右。依类似楼盘的销售情况分析,月销售量能够达到20 套已是不错的行情。即使这样,整个项目的完成也要二、三年时间,销售周期将会拉得很长。据此判断,这个项目开发量已经过大,若是一味的高鄱郏词鼓掣鼋锥位岱绻庖耍圩钅虮厮牢抟伞? (3)绝对单价过高,超出当地主流购房价格。 98年上海房地产的主力市场为单价2500-4500元/平方米的房源,如果一个产品的单价超出5000元/平方米,便已偏离当地的主流市场,客户需求自然相对有限,在有效需求不足的 情况下,产品没有特别的优势的时候, 开盘面世,尤其应该谨慎。 (4)市场竞争激烈,类似产品多。 在1- 2公里 以内,如果面对的是类似价格,类似产品有超过四个以上的市场环境,产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话,大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来,但在他们决定购买以前,总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几, 您的价格不吸引人,客户的摇摆就越厉害。 上述情况下的低价开盘,是一个好的策略但不是绝对的保证。 低价开盘的有利点是: (1)便于迅速成交,促进良性循环。 价廉物美是每一个购房者的愿望,以低于行情的价格开盘,肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解,确认事实后,便很容易成交。而开盘不久的迅速成交,不但是意味着企业创利的开始,而且还能促进士气,提高销售人员乃至全体员工的自信心,以更好精神状

态的开展日后的工作。此外,大量的客户来访,即便不成交,也会营造现场的热络气氛, 创造楼盘良好形象。 (2)便于日后的价格调控。 低价开盘,价格的主动权在发展商手里,当市场反映热烈,可以逐步提升价格,形成价升热销的良好局面;当市场反映平平,则可以维持低价优势, 在保持一定成交量的情况下,静观市场的反映。 (3)便于内务周转,资金回笼。 有成交便有资金流入,公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候,小亏总比大亏好,不赢利也是赚,与其守着价位让银行利息来吞噬, 不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高,实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。 低价开盘的不利点是: (1)首期利润不高。 低于市场行情的售价往往首期利润不高,有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时,也应谨慎从事。因为低价开盘后,如果价格调控不好。譬如单价升幅过大(每次升幅超过3%);或者升幅节奏过快(每月调价大于四次),都可能对后续进场的客户造成一种阻挡,从而造成销售呆滞的局面,不但让原先设定的利润期望值落空,而且会抵消已经取得的销售佳绩。 (2)楼盘形象难以很高提升。 高价位不一定代表高品质,但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设,到最后的物业管理,有多少资金的来润滑,便有多大程度的良性循环。低价开盘,作为一个局部的促销活动问题不大,但若作为一项长久的策略,则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作

二、高价开盘

高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时,以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况,不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑: (1)具有别人所没有的明显楼盘卖点。 楼盘卖点也称楼盘特色,是指别人没有,您却拥有在产品或服务方面的特异之处,并且它要

容易为客户所接受。譬如有最为先进、最合理,最为经济的房型设计;譬如有别人所没有的轻松付款方式,发展商提供的额度20% 房款的三年免息付款……;譬如有其他楼盘所没有的产品配臵。如到户纯水供应系统,社区俱乐部等等;甚至包装精美也是一种特色,在好的企划广告公司配合下,售楼处布臵得很有创意,实品屋装修得蛮有艺术格调……。 这样的楼盘领导产品新潮,率先突破市场思维格局,容易给客户以最新的购买享受,即便定价较高,也会受到大家热烈追捧。 (2)产品的综合性能上佳。 高价格多半是对应着高品质,质量与价格相一致,是定价价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时,只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受,它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符,甚至略高,则也便于高价开盘。 (3)量体适合,公司信誉好,市场需求旺盛。 以上海为例,建筑面积在二万平方米以内的楼盘(以100平方米/套计算,大约200单元左右),房屋价又属于5000元/平方米这个层次的,估计市场销售的持续时间不会很长,则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘,如果又是知名公司建设的,市场需求也不是很低迷,高价开盘完全有它的市场基础。 高价开盘的利弊主要结果表现为: (1)便于获取最大的利润,但若价位偏离主力市场,则资金周转会相对缓慢。 (2)便于树立楼盘品牌,创造企业无形资产。(3) 日后的价格的直接调控余地少。 总之,无论是低价开盘,还是高价开盘,它们都有各自的实施条件和利弊,但相对平于市场行情的开盘,它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应,才能最终为我们长久的驾驭。

3 商品房的定价策略

商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种

一般来说,商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。

其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格;市场价法是根据销售市场上与自己位臵、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格;而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。 至于在何种情况下采用何种定价方法,以及在销售过程中如何调整价格,直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此,定价策略,作为市场营销的重要策略,已成为诸多开发商最关心的问题之一。

一、不同竞争条件下的定价策略

经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类:安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。 北京房地产市场从1990年开始形成至今,已经历了两个阶段,以1994年为界,以前的房地产开发企业并不多,开发项目也不多(原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场,故未考虑在内),目标市场尚未形成,近似于寡头垄断市场,由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品,这种情况下,开发企业采用成本加利润法定价商品房,就可获取最大程度的利润,例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法,其销售取得了巨大成功,发展商获得了可观的利润。1994年以后,随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开,企业进入房地产开发市场相对较为容易,各种形式的房地产开发企业大量出现,有国有独资的、外商

在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外,还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率,大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价,究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园,在1995年上半年亚运花园以888美元起价,销售业绩后来居上,一举

二、商品房销售过程中的价格调整策略

与普通商品相比,商品房除了具有使用(居住)功能外,还有保值与增值的功能,因此在一段时间内无特殊情况下,商品房的价格一般具有刚性性质,即只能升不能降。对某个具体项目来讲,一旦对外公开其售价,那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调,一方面打击了已购买的客户,该商 品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望,都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后,面临着两种销售结果:旺销和滞销,对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。 1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映很好,在很短的时间内售出推出单位的大部分,且潜在购买的客户很多。在旺销状况下,发展商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群,具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多的利润,实现发展商利润最大化,又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完,北京国际友谊花园的销售就是成功的一例,在该公寓刚推出时,一周即售出50多套,且客户购买势头不减,于是该项目发展商随即全面提价6%,取得销售业绩与收 入同步增长的良好局面。 2.滞销状况下的价

格调整。滞销主要指商品房推出销售以后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标,这时,发展商不能简单地降低售价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或价格略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予客户一些折扣,或赠送车位(包括优惠售车位),或其他方式。总之,要给予客户其他方面的补偿,增?quot;人气

三、差别定价法的运用与调整

实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异,如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说,不存在朝向、楼层的差异,对板型楼来说也不存在朝向的差异,因此,在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素,找出最受客户欢迎的单元或户型,即在同等价格下客户会优先购买这些单元,因而可将这些单元售价定得高一些,而不影响其销售旺势。这样,在房屋成本固定的前提下,实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地,将另外一些单元或户型的售价就适当降低,利用价差来争取另外的客户。 实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更,它也可根据销售的反映状况,改变原有的定价差别,原有的定价需要接受销售实践的检验,一旦实践后,发现原有定价差别与市场反映不符,就应人加以调整,不断修正,确定最佳的定价差别。 在商品房推出旺销的情况下,可分析差别定价对旺销的作用,一旦发现最旺销部分,差别定价后反响不大,则可考虑继续提高这部分售价,扩大定价差别,赚取这部分额外利润。 在商品房推出滞销的情况下,要重新利用差别定价的

向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加,在推出1号楼旺销后,经过分析,将2号楼的差别定价改为:扩大朝向户型差价,减少楼层差价,将楼层差价调整为6‰,同层差价为50美元与100美元或相应增加,同样取得好的销售业绩,同时利用价差引导客户购买朝向差的户型,达到全部促销的目的,争取到了最大收入。 总之,商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节,需要在销售实践中不断地总结和改进,才能制定出一个科学、合理的售价。 4 楼盘价格策略漫谈

一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考,而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素

无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标,我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素:一是成本--地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争--市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者--目标消费者能够接受何种价格。 三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样,一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考,而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现:成本+竞争、消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。 成本+竞争定价策略的决策流程大致是:计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润(视目标不同而比例不同)→得出本楼盘价格。 消费者+竞争定价策略的决策流程是:竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业,调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。 很显然,目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略,因为它最简便易行,因为这样能

的。但从上面的比较中我们可以看出,这种方式是典型的

荒芤幌崆樵? 房价如何定,多年来绝大部分开发商代理商都是抱着成本加利润这一条原则,真可谓以不变应万变。事实上价格定位是由不得你一厢情愿的,价格最终是要买家肯接受才算数,而买家才不管你什么成本加利润,他只知道货比三家,哪个合算买哪个。即使是在供不应求的市场态势下,成本加利润这 条标准也不是放之四海而皆准,能多赚的为什么不多赚,归根结底还是要看供求关系,而且还要以动态的目光去预测供求关系的变化,该高则高,该低则低,这才是真正的以不变应万变。价格取决于供求关系,而影响供求关系的因素又非常多,非常复杂,所以才需要对市场进行深入的调查研究。 当今大部分发展商都抱怨市道差房子卖不出去,这其实是说明了现今大部分的房价都偏离了实际价格,市道不景气并非无缘无故,抱怨是没有用的,该降的还是要降。说到降价恐怕有不少人会说,我都已经降到成本线了,再降就要吐血了。其实市场竞争是没什么人情可讲的,谁叫你上了这条船,当供应量过大时,除非你找到了市场空档,否则,就应果断降价,及早脱身,留得青山在,不怕没柴烧。如果决定咬紧牙关渡过难关,那就要仔细算清楚了,房地产投资非比一般,成本累加那是十分厉害的。 还有一种观念很有意思,有些人将有价无市的态势归究于买家持观望态度,说市场潜力巨大,只是人们的住房消费观念尚待改进。钱是抓在买家手里,却要买家的观念跟着他们走,这里彻头彻尾的一厢情愿。 楼盘定价新招:投石问路

一个较有潜质的楼盘发售之前,总会有部分先知先觉的准买家和炒家闻风而动,抢先一步与发展商取得联系,进行意向登记或留下小部分订金,以使争取到最合意的单元,此种方式亦是不少楼盘内部认购的主要支持动力。 最近新流行的一种

吸引买家前往现场了解,但却不向睇楼人士提供具体而详尽的楼价表,而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染睇楼人士,只要准买家们对楼盘有兴趣,对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金(诚意金)。并向准买家们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应,首先创造市场效应,带起炒风从而提升楼盘的知名度加速销售,在发展商正式开盘时将以抽签的形式让客户去挑选单位,如果客户挑选不到合心意的单位时,发展商将把意向订金退还给客户,现今如海珠半岛花园,嘉仕花园等现使用相近的促销方式。此外,保利花园及丽江花园?quot;九如通津

明:68.4%的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心,是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受,房产商的投资又能得到较好的回报,如何合理地、有效地确定和控制销售价,是房产销售上面临的难点。 据《上海房地产市场报告》统计, 今年1至5月上海房地产市场抽样的50个楼盘中,只有嘉阳公寓、家天成、真情公寓和兆丰苑等9个楼盘是采用高开低走策略的。82%的楼盘采用低开高走策略,在五个月内的平均升幅为

3.2%。 低开高走策略并不立足于简单的低价竞争,而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系,从控制价格来适应市场供给。随着物业进度的加快逐步提高市场售价,既有价格升值概念, 又有市场购买力,扩大了有效供给,将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的

一、原则

1、供需原则。房产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与房产价格成反比,需求变化与房产价格成正比。在执行营销计划时,供需状况发生变化,价格必定需作调整,供需原则是动态价格营销中最主要的原则。 2、渐进原则。房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性,而且有其特性;市场供需双方渠道比较畅通;交易金额巨大,买卖双方人数较少, 供需弹性较小;市场供

需包含投机因素在内,工程费时较长,其供应出现

二、方法

1、折扣价法。主要有现金折扣和数量折扣,消费者如能及时付现或提早付现,销售时给予折扣,这种方式可增加卖方的变现能力和避免发生呆帐。当消费者大量购买时,则予以价格上的优惠,房价总量金额巨大,而且每人所需有限,一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。 2、执行

三、步骤

1、开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上,以成本起价作为

开盘价有以下几点好处:第一,房地产商虽无利却不会亏本,尤其是在市场不景气,竞争激烈的情况下,生存比利润更重要。第二,成本价一般都低于市场价,有较大的市场占有率。第三,有良好的开端,易产生无形效益。 2、中后期微利提价。经过一段时期销售,消费者对楼盘有了充分的认识,加上物业工程进展越来越显示优势,这时进行适当的提价,但这种提价必须慎之又慎,必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增,一般每次涨幅在3%-5%之间。 3、时机选择。当楼盘出现抢购,价格走高是大势所趋,不可避免时,及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密,才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传,让其知晓所购物业已经升值,他们会向亲戚朋友宣传,起到口头传播的作用。 4、提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大,会使购房者停滞观望,后期预留的提价空间较早失去,从而让竞争者夺走顾客。消费者对价格的细微变化都是非常敏感的,如某外销转内销房,以5050元重新推盘后,引起市场轰动,购房踊跃,但当提升到5250元时,马上出现为期二周的停滞期。一般来说每次提价应不超过总价的3%,若房价比周边楼盘高出30%以上时,必须说明大幅度提价的理由,否则顾客会有所顾忌,不敢购买。 但是,如果控制不好,楼价

1、开盘起价低,均价也低。 随着项目工程进度的推进,项目起价、均价随之微调。这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时整体售价低,一是出于宣传目的,想让更多的人知道这个项目,让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于开发商为自已做了一个广告;二是在尚未开工时购房的客户,比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些,因为他买的是期房,工地可能连一根

钢筋都没有,因此他理应享受更多的优惠。

2、开盘起价低,但仅有几套房子走低价,随着楼层递增,售价快速蹿升。 这种定价策略,带有过强的宣传目的,但并没有真正的让利给购房者, 这样真正到实地寻价的购房者,会有一种很强的失落感,觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。从另一个角度看,低开高走带有过强的试探性,表明开发商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。 商品房的定价一般应遵循什么规律呢? 行家形象地打了个比方:

1、楼层差,最高不应超过20%。 即随着楼层的变化,最低价与最高价之间的差距一般不应超过20%。

2、朝向差,不同朝向的房子,最好与最差之间一般不应超过10%-15 %。 应当说,

异,因而具有非均质的特性。即使是同一楼盘,由于位臵、楼层和朝向不同,每套住宅价格也有很大差异。如果开发商没有把握好定价原则,就会在销售上出现好楼层、好朝向、好区位的房子先销售出去,而房型较差、位臵不好的房子滞销。因此,将层差和方位差结合起来定价,是目前开发商最常用的做法。 拿北京太阳园项目的B6号点式高层住宅举例来说,同一层面,朝向不同价格也有差异。朝向好的价格自然高,每等级价差100-120元/平方米,同层价差最高与最低相差15%,大约在800-900元/每平方米左右。 价格是最好的平衡尺度。太阳园B6座共有348个单位,从今年6月初开盘至今已销售82%,由于定价合理且房型设计优秀(获今年

5 房地产的产品规划

市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户,探索目标客户所需求的房屋,然后再确定产品的策略 房屋在进行设计规划前,必须对目标客户的需求和喜好进行周密的调查,包括欲购房屋的类型、用途、面积、格局的喜好及对房屋价格的接受程度等。所以,市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户,探索目标客户所需求的房屋,然后再确定产品的策略。这样,设计规划出来的房屋才有针对性。 以下四个因素是满足客户需求的要诀: (一)用途别(包括住

宅、店铺住宅、办公室、商场、套房办公室、小套房住家);(二)类型别(电梯大楼、公寓、别墅);(三)面积别(面积10坪以下、10-20坪、21-30坪、31-40坪、41-50坪、51-60坪、60坪以上);(四)格局数(套房、二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅或五房二厅); 以产品差异化来看房屋的规划策略大致可分为: (一)住宅类。(1)一楼一户的大坪数的高所得住宅、别墅或渡假中心;(2)高层住宅;(3)郊区大型社区的五层公寓;(4)市区的小套房;(5)楼中楼;(6)单身公寓;(7)学生套房。 (二)商场类。(1)购物中心;(2)商店街;(3)超级市场;(4)店铺;(5)一般餐厅;(6)速简餐厅;(7)露天咖啡座;(8)菜市场摊位;(9)夜市小吃摊;(10)育乐场所;(11)儿童娱乐场;(12)不隔间拍卖摊拉。 (三)其他。(1)办公大楼;(2)套房办公室;(3)观光旅馆;(4)公寓旅馆;(5)汽车旅馆;(6)停车场;(7)电影院;(8)工厂。 根据以下产品差异化,作同时可行性分析及规划目标,市场部可接受的产品房屋,才能使产品定位不致发生错误。经过经种分析及规划策略的考虑,选出一个较可行的方案作为产品定位,以配合区域背景及土地所在的特色。 1、年龄:20岁以下、21-30岁、31-40岁、41-50岁、50岁以上; 2、职业:金融业、工商从业人员、工商业的经营者、娱乐界或其他; 3、所得:高、中、低所得水准; 4、教育水准:同中以下、大专毕业、本科以上; 5、家庭人口数:3人以下、3+1人、5人以上。 满足客户的需求是增加销量的要诀,但每个区域市场需求状况并不相同。目标营销是讲客户层需求、年龄、财力、区域、购买态度、行性的不同,区分为若干区块,分析每个市场的环境吸引力,具有一定的营销策略。就广义来说,目标营销包括市场区隔、分析目标市场、产品定位三大步骤。也不是说市场分析、市场区隔、目标市场、产品定位拟定营销策略。 市场区隔具有下列功能:1、营销人员较易发现营销的机会;

2、发展商应该经常地改良产品,以合乎市场的需求;3、发展商应该经常地调整价格及营销的组合,所谓的市场区隔是以需要面为基础,进行产品、服务及营销工作的调整,以符合消费者需要。 市场区隔化的目的是要让营销人员针对最有利的区隔市场采取营销推广,这些被选为营销推广的对象市场成为目标市场。因此,并非每一块区隔市场都适合营销人员采取营销的诉求。所以,目标营销和营销的组合因素包含了以下几块: 1、环境,就是市场分析,目标营销与产品定位包含的市场区隔、分析目标市场及产品定位,营销组合就是营销策略,营销组合因素包含的4个P以及本公司的营销策略及竞争个案的营销策略,产生出产品、价格、通路及广告这一块,购屋者的行为是从我们所有的表单里所展示和描绘出来的。 2、场区隔化的第一个目的是要让营销人员针对目标市场设计一套有效的营销组合加以执行,营销人员必须根据目标市场顾客群的特征及所追求的项目制订出一套适当的营销组合。

商品房的定价策略

一般来说,商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格;市场价法是根据销售市场上与自己位臵、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格;而差别定价法是根据房屋的朝向。楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法,以及在销售过程中如何调整价格,直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此,定价策略,作为市场营销的重要策略,已成为诸多开发商最关心的问题之一。

一、不同竞争条件下的定价策略

经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类:安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。

北京房地产市场从1990年开始形成至今,已经历了两个阶段,以1994年为界,以前的房地产开发企业并不多,开发项目也不多(原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场,故未考虑在内),目标市场尚未形成,近似于寡头垄断市场,由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品,这种情况下,开发企业采用成本加利润法定价商品房,就可获取最大程度的利润,例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法,其销售取得了巨大成功,发展商获得了可观的利润。1994年以后,随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开,企业进入房地产开发市场相对较为容易,各种形式的房地产开发企业大量出现,有国有独资的、外商“独资”、中外合资、中外合作,还有国内联营的,开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等,据统计,到1997年底,北京不同形式的开发企业约1000多家,总建筑面积超过5000万平方米,而市场的需求量随着前期不断消化,已经形成,竞争变得非常激烈。此时,如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格,自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地,除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外,还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率,大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价,究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园,在1995年上半年亚运花园以888美元起价,销售业绩后来居上,一举“击败”附近的竞争对手,创下当年京城销售业绩最好纪录。

二、商品房销售过程中的价格调整策略

与普通商品相比,商品房除了具有使用(居住)功能外,还有保值与增值的功能,因此在一段时间内无特殊情况下,商品房的价格一般具有刚性性质,即只能升不能降。对某个具体项目来讲,一旦对外公开其售价,那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调,一方面打击了已购买的客户,该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望,都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后,面临着两种销售结果:旺销和滞销,对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。

1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映很好,在很短的时间内售出推出单位的大部分,且潜在购买的客户很多。在旺销状况下,发展商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群,具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多的利润,实现发展商利润最大化,又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完,北京国际友谊花园的销售就是成功的一例,在该公寓刚推出时,一周即售出50多套,且客户购买势头不减,于是该项目发展商随即全面提价6%,取得销售业绩与收 入同步增长的良好局面。

2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标,这时,发展商不能简单地降低售

价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或价格略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予客户一些折扣,或赠送车位(包括优惠售车位),或其他方式。总之,要给予客户其他方面的补偿,增加“人气”以扩大自己的客户群。

三、差别定价法的运用与调整

实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异,如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说,不存在朝向、楼层的差异,对板型楼来说也不存在朝向的差异,因此,在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素,找出最受客户欢迎的单元或户型,即在同等价格下客户会优先购买这些单元,因而可将这些单元售价定得高一些,而不影响其销售旺势。这样,在房屋成本固定的前提下,实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地,将另外一些单元或户型的售价就适当降低,利用价差来争取另外的客户。

实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更,它也可根据销售的反映状况,改变原有的定价差别,原有的定价需要接受销售实践的检验,一旦实践后,发现原有定价差别与市场反映不符,就应人加以调整,不断修正,确定最佳的定价差别。

在商品房推出旺销的情况下,可分析差别定价对旺销的作用,一旦发现最旺销部分,差别定价后反响不大,则可考虑继续提高这部分售价,扩大定价差别,赚取这部分额外利润。

在商品房推出滞销的情况下,要重新利用差别定价的“调节器”作用,扩大

定价差别,利用价格因素引导客户购买。

北京国际友谊花园在销售时很好地利用了“差别定价”策略,在该项目1号楼初始定价中,楼层之间的差价为1%,同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加,在推出1号楼旺销后,经过分析,将2号楼的差别定价改为:扩大朝向户型差价,减少楼层差价,将楼层差价调整为6‰,同层差价为50美元与100美元或相应增加,同样取得好的销售业绩,同时利用价差引导客户购买朝向差的户型,达到全部促销的目的,争取到了最大收入。

总之,商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节,需要在销售实践中不断地总结和改进,才能制定出一个科学、合理的售价

楼盘臵业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样:隆重推出精品保留单元。如果那些保留单元只是卖剩的落市货,那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑;如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品,那么当初所谓的 销控 是否隐瞒了事实真相,将尚未出售的单元 销控 为已经出售,这对于那些购买在先却无法买到 精品保留单元 的购房者公平吗?它是否涉及到个人消费知情权的问题?销控仅仅是为了防止滞留差的户型,同时维持销售回笼节奏吗?笔者试探者做如下分析:

1、什么是楼盘销售控制

在整个楼盘营销过程中,应该始终保持有好房源,分时间段根据市场变化情况,按一定比例面市,这样可以有效地控制房源,而且后期的好房源面市时,正处于价格的上升期,还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。

当然业内还有一种的简单定义,就是先把各销售单元分成三六九等,根据

预判分期推出部分,再根据去化,得出下次推出的各类销售单元比例。要求留下可升值的好户型,准备涨价。但是这种划分带有强烈的感性成分,什么时候是导入期、公开期、强销期、持续期、收盘期,全凭个人经验,带有相当大的销售风险,因此多数是一些入行不久的策划人员做法,成熟的开发商一般不会采用。

2、销售控制产生的背景和作用

销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同,它的生产周期很长,市场需求变化后供给是不可调节的,只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事,只能说明定价偏低,开发商没有得到最大的销售收入,所以要控制好销售节拍,在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例,每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例,实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学,那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了,房产关乎人的终极需求,影响的因素太多,市场需求把握不准的几率很大,且建筑结果是不可调整的,那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。

在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是 低开高走 ,二是 高开低走 ,这两种价格制定策略是真对不同的物业来制定的。

A、低开高走 价格制定策略的销售控制:

价格制定策略采用 低开高走 的楼盘,应分时间段制定出不断上升的价格走势,价格控制的原则为 逐步走高,并留有升值空间 ,这样既能吸引投资,又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化,而是按心理需求曲线变化,它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的

时间段如依据工程进度等进行时间控制,确定与之对应的销量和价格,并且围绕该时间段的诉求重点进行营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合,相互协调,价格的 低开 并不意味着公司经济利益受损,这只是一种策略,目的是为了以后的 高走 ,这就需要销量控制紧密结合,按一定的比例面市,量在谁手中谁就能控制价格,随着时间的推移,不断地将价格按不同的时间段进行调整,并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

B、高开低走 价格制定策略的销售控制

属于撇脂模式 ,市场定位为需求弹性较小的高收入人群,它的特点是阶段性高额利润,速战速决的回收资金,其适用范围为实力信誉颇佳的大公司有 新、奇、特 概念的高附加值的物业。如青岛的天泰集团就常采用这一战术。

3、如何实现销售控制(销售控制的流程)

销控管理需要如下措施来完善:

A、销控表:以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况,可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况,并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表,方便客户进行详细了解和分析。

B、销控总表:以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况,在掌握全局的同时,也可以查看房间及业主的信息。

C、销售登记:管理和登记房间销售的情况,包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等,在合同资料录入完成后,就可以通过网上申报的 上送合同资料 来将合同资料传送到国土局进行合同登记,并取得预售合同,在取得预售合同号后,就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同,而不需要到再到

国土局的网上进行预售合同打印。

D、换退房管理:管理销售过程中换退房处理及查询。

E、催交欠款:处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理,并可以打印清单。

F、成交客户管理:登记和管理成交客户的详细资料,方便公司对成交客户进行分析和了解,从而最大限度提高对成交客户的服务。

G、销售统计:将公司的销售情况进行统计,并可以以图形方式直观显示。 H、销售统计报表:查看和打印销售过程中需要的各种报表,房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。

I、此外还有一个不容忽视的问题是销售折扣,企业定价须着眼核心客户群,并保持一个诚信的价格政策,制定定价机制系统化:

a、低定价,低折扣。这种定价较为接近实际价格,给人的第一感觉是较为实际,即 价格能够体现出价值 ,所含水分较少,容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地,当需要价格上调时,可直接标高定价,当原定价过高销售不利时,可不用直接调低定价,而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合 明升暗降 的调价原则。

b、高定价,低折扣。定价过高容易吓跑一部分客户,购买 物美价廉 的物业是人们的普遍心理,但这种价格和折扣组合不易处理,当价格上扬是拉高原有的价格,显然会增加销售阻力,而销售不畅时,加大原有已经很大折扣幅度,效果并不明显,而且还会带来众多的负面影响,且违背 明升暗降 原则。

c、中定价,中折扣。这是一种折中的销售控制组合,优缺点它兼而有之,在此不述。

因此通常情况下采用 低定价、低折扣 的方式比较适宜。

楼层价差策略研究

一、市场层次 通过对北京西部房地产市场中的长安明珠、京城DC、上城、兰德华庭、时代庐峰、第七街区、西现代城、京汉旭城、紫金长安和远洋山水等10多个项目的板楼楼层价格差调研,发现目前北京西部房地产市场板楼楼层价差主要可以分为4个层次:

第一层次:6层板楼,不带电梯,楼层差价100元/平米 以长安明珠和京城DC为代表的6层板楼,不带电梯。其中京城DC的楼层价呈“倒U字形”,3层的价格最高,2层比3层低100元/平米,1层比2层低230元/平米,2层比3层低100元/平米,4层比3层低100元/平米,5层比4层低100元/平米,6层最低。长安明珠5层最贵,下面每低一层降100元/平米,6层比5层低100元/平米。

第二层次:9—12层板楼,带电梯,楼层差价50—80元/平米 以上城和兰德华庭为代表的9-13层板楼,带电梯。其中上城的楼层价分为两个阶梯,2层的价格比1层高100元/平米,2层以上每高一层价格上涨50元/平米,1层价格最低。兰德华庭楼层差价以2层为基础,每高一层价格上涨80元/平米。11层的价格最高,12、13层的价格一样。

第三层次:14—18层板楼,带电梯,楼层差价30—60元/平米 以第七街区、西现代城、京汉旭城和紫金长安为代表的14-18层板楼,带电梯。其中第七街区、西现代城和紫金长安三个项目的楼层价差以2层为基础,每高一层价格上涨60元/平米。京汉旭城的楼层价差以2层为基础,每高一层价格上涨60元/平米。

第四层次:24—27层板楼,带电梯,楼层差价20—50元/平米 以远洋山水为代表的24-27层板楼,带电梯。其中远洋山水一期的塔连板的板楼部分

的楼层价差以2层为基础,每高一层价格上涨20元/平米。时代庐峰的楼层价差以2层为基础,每高一层价格上涨50元/平米。

二、经验总结 通过调研的分析可见,目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多数采取如图所示的三种策略.

第一种策略:低差价刺激销售 多数普通住宅项目,特别是单体楼层较高的板楼,比如18、24层的板楼会采取此种策略。由于楼层数较多决定产品相对于低楼层数楼体,产品的数较大。降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距。容易造成购房者为寻得更好的户型而纷纷分封抢购的场面,使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速清货。其策略的弊端是有可能导致一些品质较差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条,购房者购买欲望不足,楼盘上市体量巨大的情况下更为实用。

第二种策略:中差价突出均好 一般品牌地产商的中段价位的住宅项目,特别是单体楼层较为适中的板楼,比如9、12层的板楼会采取此种策略。中段的楼层差价适中有利于强化产品的均好性。同时也为购房者提供更多的户型选择,使占项目绝对比重的中品质产品得以持续热销。其策略的弊端是有可能使购房者在多种选择下举棋不定,销售速度缓慢。此种策略在区域市场销售温和,楼盘上市体量适中的情况下更为实用。

第三种策略:高差价注重利润 品牌地产商的精品住宅项目,特别是单体楼层较低的板楼,比如6层的板楼、5层的花园洋房会采取此种策略。较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距,同时也为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识,最为重要此策略可以保证最好的产品能为开发商赚取最多的利润。策略的弊端是有可能吓跑一部分高端客户,而低端产品则持续热销。此种策略在区域市场销售火爆,楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情

况下更为实用。

提醒注意:顶层与底层的楼层价差 值得一提的是,由于楼体结构的局限,多数项目的顶层与底层的楼层价差与标准层的楼层价差有一定的区别。总结市场经验,一般板楼项目,底层和顶层多数会设计跃层,这样由于户型的改变,价格上的差异就不具有可比性。如果顶层与底层的户型与标准层的户型一样,通常情况下,第一种策略与第二种策略下,顶层会比次顶层的价格低一个标准楼层差,或与次顶层的价格持平;底层户型会比第二层的价格低一个标准楼层差,或与第二层的价格持平。第三种策略下,特别是6层不带电梯的楼体,顶层会比次顶层的价格低5个标准楼层差,甚至比次顶层的价格低500元/平米;

而底层户型依然会比第二层的价格低1个标准楼层差,或与第二层的价格持平。

项目定价的方法

定价方法,是企业为了在目标市场上实现定价目标,而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多,但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数,而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。

一、 成本导向定价

成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是:在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价

法三种方法构成。

(一)、成本加成定价方法

这是一种最简单的定价方法,就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本,包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的,习惯上将这种比例称为“几成”,因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为:

单位产品价格:单位产品成本X(1+加成率) 加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。

列如,某房地产企业开发某一楼盘,每平方米的开发成本为2000元,加成率为15%则该楼盘每平方米售价:2000X(1+15%)=2300(元)

这种方法的优点是计算方便,因为确定成本要比确定需求容易得多,定价时着眼于成本,企业可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下,采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润,从而可以保障企业经营的正常进行。

(二)、目标收益定价法

这种方法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法。它是在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下:

1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性,目标利润的计算也不同,其计算公式有:

目标利润=总投资额x目标投资利润率

目标利润=总成本x目标成本利润率

目标利润=销售收入x目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率

3、计算售价

售价=(总成本+目标利润)/预计销售量

例如:某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区,估计未来在市场上可实现销售16万平方米,其总开发成本为4亿元,企业的目标收益率为成本利润率的15%,问该小区的售价为多少?

解:目标利润=总成本x成本利润率

= 4 x 15%

= 0.6(亿元)

每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量

=(4=0.6)/160000

=2875(元)

因此,该企业的定价应为每平方米2875元

目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业,市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

(三)、售价加成定价法

这是一种以产品的最后销售为基数,按销售价的一定百分率计算加成率,最后得出产品售价。计算公式为:

单位产品售价=单位产品总成本/(1—加成率)

列如,某楼盘的开发成本为每平方米2500元,加成率20%,则该楼盘的售价为: 售价=2500/(1—20%)=3125(元)

这种定价方法的优点对于销售者来说,容易计算出商品销售的毛利率;而对于消费者来说,在售价相同的情况下,用这种方法计算出来的加成率较低,更容易接受。

以上几种成本定价方法的共同点是:均以产品成本为制定价格的基础,在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算,但它们存在共同的缺点,即没有考虑市场需求和市场竞争情况。

二、需求导向定价

所谓需求导向定价是指以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。

(一)、理解值定价法

理解值也称“感受价值”或“认识价值”,是消费者对于商品的一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平,而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时,企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值,然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价,由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来,成为市场经济条件下的一种全新的定价方法,因此为越来越多的企业所接受。其步骤是(1)、确定顾客的认识价值;(2)、根据确定的认识价值,决定商品的初始价格;(3)、预测商品的销售量;(4)、预测目标成本,(5)、决策。

理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品

价值估计过高的卖主,会令他们的产品定价过高;而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业,定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此,为了建立起市场的认识价值,进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。

某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑,坐落于上海市区,占地面积 13265平方米 ,由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工,1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷,为了更好地销售楼盘,开发商经过精心策划,推出“客户开价”销售活动。

该活动的具体操作方式是:开发商拿出3—7层共30套房源,在确定其底价为每平方米5900元后,顾客可以以高于此价的任何价格报价,不另加层次和朝向费用。该活动推出后,立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮,仅仅半个多月时间,参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房,而其余客户在认识到该花苑的优良品质后,愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从 1995年8月31日 至1995年底,该花苑共售出102套住宅,占第一期推出楼盘的70%,取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验,为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。

(二)、区分需求定价法

区分需求定价法又称差别定价法,是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力,不同购买地点和不同购买时间等因素,采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元,在一个小餐厅则要付12元,而在大旅店的咖啡厅就要付14元,如果要送到旅店的房间内食用则要付20元。

价格一级比一级高并非产品的成本所决定的,而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样,对于房地产来说,同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房,可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有:以消费群体的差异为基础的差别定价,以数量差异为基础的差别定价,以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价,以地域差异或时间差异为基础的差别定价等

三、竞争导向定价

竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争者价格为低、高或相同的价格,以达到增加利润,扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言,当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时,适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法,追随领导者企业定价法两种。

(一)随行就市定价法

随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说,在基于产品成本预测比较困难,竞争对手不确定,以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下,这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法,在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下,销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地,只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高,其商品房将难以售出,而价格定得过低,一方面企业自己的目标利润难以实现,另一方面会促使其他房地产企业降价,从而引发价格战。因此,这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。

(二)追随领导者企业定价

使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料,为了应付或避免竞争,或为了稳定市场以利其长期经营,往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准,来制定本企业的商品房价格。

四、可比楼盘量化定价法

针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状,我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。

我们总共列出18个定级因素,分别为位臵、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素,共分五等级,分值为1、2、3、4、5分。分值越大,表示等次越高。

1、18个定级因素。

表1-1 定级因素、指标与分值

定级因素 指 标 分 值

位臵 A、距离在片区中心区的远近;B、商业为临街或背街;C、写字楼为临街或背街;D、住宅为距所在片区中心区的远近 A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5

价格 A、百元以上为等级划分基础;B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少;C价格是否有优势 A.最高1;B.很高2;C.一般3;D.很低4;E.最低5 配套 A、城镇基础设施:供水、排水、供气、供电;B、社会服务设施:文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地 A.最不完善1;B.不完善2;C.一般

3;D.很完善4;E.最完善5

物业管理 A、保安;B、清洁卫生;C、机电;D、绿化率及养护状况;E、物业管理费(元/月);F、是否人车分流;G、物业管理商资质 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

建筑质量 A、是否漏水;B、门窗封闭情况;C、内墙;D、地板、E、排水管道 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

交通 A、大中小巴士路线数量;B、距工交站远近;C、站点数量;D、大中小巴士舒适程度 A.最少(远)1;B.很少(远)2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5

城市规划 A、规划期限(远中近期);B、规划完善程度;C、规划所在区域重要性程度;D、规划现状 A.最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5

楼盘规模 A、总建筑面积(在建及未建);B、总占地面积;C、户数 A.最小1;

B.很小2;C.一般3;D.很大4;E.最大5

朝向 A、按方向;B、按山景;C、按海景;D、视野 A.西(西北、西南)1;B.东(东南、东北)2;C北(东北、西北)3;D.南(东南、西南)5

外观 A、是否醒目;B、是否新颖;C、是否高档;D、感官舒适程度 A.最差1;

B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

室内装修 A、高档;B、实用;C、功能是否完善;D、质量是否可靠 A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5

环保 A、空气;B、噪音;C、废物;D、废水 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好(远)5

发展商实力及信誉 A、资产及资质;B、开发楼盘多少;C、楼盘质量;D、品牌 A.

最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5 付款方式 A、一次性付款;B、分期付款;C、按揭付款;D、其他 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

户型设计 A、客厅和卧室的结构关系;B、厨房和厕所的结构关系;C、是否有暗房;D、实用率大小 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

销售情况 A、销售进度;B、销售率;C、尾盘现状 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5

广告 A、版面大小;B、广告频率;C、广告创意 A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5

停车位数量 A、停车位数量;B、住户方便程度 A.最差(少)1;B.很差(少)2;

C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5

2、定级因素权重确定

权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多,不可能都被选择为楼盘定级因素,只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素,才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出18个因素,按重要性及影响力的高低,确定每一因素的权重分别为位臵0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。权重越大,重要性及影响力就越高,反之亦然。

1-2 可比楼盘综合因素量化统计表(示范表)

F W

权重 序号 楼盘名称 楼盘名称 楼盘名称 备注

位臵0.5 1

价格0.5 2

配套0.4 3

物业管理0.3 4

建筑质量0.3 5

交通0.3 6

城市规划0.3 7

楼盘规模0.3 8

朝向0.3 9

外观0.1 10

室内装饰0.2 11

环保0.2 12

发展商信誉0.1 13

付款方式0.2 14

户型设计0.1 15

销售情况0.1 16

广告0.1 17

停车位数量0.1 18

(3)楼盘定级因素定级公式。

P =∑Wi * Fi = W1×F1 + W2×F2 + W3×F3 + W4×F4 + W5×F5 + W6×F6 + … Wn×Fn

公式中,P——总分(诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映)

n——楼盘定级因素的总数

Wi——权重(某定级因素对楼盘优劣的影响度);

Fi——分值(某定级因素对片区所表现出的优劣度)。

注:下述调研数据均为1999年7月统计所得。

可比楼盘综合因素量化统计表(一)

表7—4

项目名称/因素及权数 序号 大地花园 松泉山庄 百仕达花园二期 备注 位臵0.5 1 4 4 4 三楼盘地段价值相近

价格0.5 2 3 4 5 百仕达最高

配套0.4 3 3 4 5 百仕达最完善

物业管理0.3 4 3 4 5

建筑质量0.3 5 3 4 4

交通0.3 6 4 4 4

城市规划0.3 7 3 3 4

楼盘规模0.3 8 2 4 5

朝向0.3 9 4 4 4

外观0.1 10 3 4 5

室内装饰0.2 11 2 4 4

环保0.2 12 2 5 4 大地花园南朝工厂

发展商信誉0.1 13 4 4 5

付款方式0.2 14 4 4 4

户型设计0.1 15 3 4 5

销售情况0.1 16 4 4 3

广告0.1 17 1 3 5

停车位数量0.1 18 1 4 5

可比楼盘综合因素量化统计表(二)

表7—5

项目名称/因素及权数 序号 东湖大厦 景园大厦 景竹园 备注 位臵0.5 1 4 4 4

价格0.5 2 4 4 5

配套0.4 3 4 3 5

物业管理0.3 4 3 3 4

建筑质量0.3 5 4 4 4

交通0.3 6 4 4 4

城市规划0.3 7 4 4 4

楼盘规模0.3 8 4 3 5

朝向0.3 9 3 3 4

外观0.1 10 4 3 5

室内装饰0.2 11 4 4 5

环保0.2 12 3 4 3 东湖、景竹近主干道,噪音大

发展商信誉0.1 13 4 4 5

付款方式0.2 14 4 4 4

户型设计0.1 15 4 4 5

销售情况0.1 16 4 4 3

广告0.1 17 3 3 5

停车位数量0.1 18 3 3 4

可比楼盘综合因素量化统计表(三)

表7—6

项目名称/因素及权数 序号 鹿鸣园 泰宁大厦 新丰大厦 备注 位臵0.5 1 4 4 4 三者均临主干道

价格0.5 2 4 5 4 新丰大厦不包括装修

配套0.4 3 4 4 3 鹿鸣直饮水、泰宁游泳池

物业管理0.3 4 4 4 3

建筑质量0.3 5 4 5 4

交通0.3 6 4 4 4

城市规划0.3 7 4 4 4

楼盘规模0.3 8 4 4 3

朝向0.3 9 4 4 3

外观0.1 10 4 5 3 新丰部分户型为半“暗房”

室内装饰0.2 11 4 4 0

环保0.2 12 3 4 3

发展商信誉0.1 13 4 5 4

付款方式0.2 14 4 4 4

户型设计0.1 15 4 4 3

销售情况0.1 16 3 4 2

广告0.1 17 3 4 3

停车位数量0.1 18 3 4 3

可比楼盘综合因素量化统计表(四)

表7—7

项目名称/因素及权数 序号 碧瑰园 翡翠园 鸿业花园 备注 位臵0.5 1 4 2 5 翡翠园位臵处特区界线

价格0.5 2 5 2 5 翡翠园均价低于4000元/平方米

配套0.4 3 5 3 4

物业管理0.3 4 4 3 5 鸿业为智能系统

建筑质量0.3 5 4 3 4

交通0.3 6 4 2 5 鸿业处商业旺地

城市规划0.3 7 4 3 5 鸿业处规划良好的成片住宅区

楼盘规模0.3 8 5 4 4 碧瑰园为新港鸿的一部分

朝向0.3 9 4 4 5 鸿业北倚大头岭、东连园林研究所

外观0.1 10 5 3 4

室内装饰0.2 11 4 3 4

环保0.2 12 4 3 5 碧瑰园实用率高

发展商信誉0.1 13 4 3 4 翡翠、鸿业销售情况良好

付款方式0.2 14 4 4 4

户型设计0.1 15 5 3 4

销售情况0.1 16 3 5 5

广告0.1 17 4 3 4

停车位数量0.1 18 4 4 3

可比楼盘综合因素量化统计表(五)

表7—8

项目名称/因素及权数 序号 万事达名苑 柏丽花园 鸿园居 备注 位臵0.5 1 4 5 4

价格0.5 2 4 4 3

配套0.4 3 4 4 3

物业管理0.3 4 4 4 4

建筑质量0.3 5 4 4 4

交通0.3 6 4 4 4

城市规划0.3 7 4 4 3

楼盘规模0.3 8 4 4 3

朝向0.3 9 4 4 4

外观0.1 10 4 4 3

室内装饰0.2 11 4 5 4 环保0.2 12 4 4 2

发展商信誉0.1 13 4 3 付款方式0.2 14 4 4 4 户型设计0.1 15 4 4 2 销售情况0.1 16 3 5 3 广告0.1 17 3 4 4

停车位数量0.1 18 4 4 4

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